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黄光裕要把“不喜欢的事”再做大
2021-02-20 23:02:01
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雷达财经出品 文|李万民 编|深海

“我不喜欢做买卖”。

16年前的黄光裕,登顶中国首富,其带领下的国美之名也传遍大街小巷,春风得意的黄光裕被一个个访谈节目竞相邀为座上宾。在一档节目中回答主持人的提问时,他却表示做零售太累,不喜欢做买卖。

16年后,51岁的黄光裕在2021年2月16日正式获释。历经12年牢狱之灾后,他终于可以安心呼吸高墙外的新鲜空气。但国美如今的江湖地位跟他入狱前相比,已经相去甚远,一众拥趸还在期待他来带领日渐掉队的国美再创辉煌,他还得继续做自己不喜欢的“买卖”。

春节假期后正式上班的第一天,黄光裕在国美控股集团高管会上讲话,立下“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”的目标。次日,国美系5家bao10086公司股价全线飘红,其中国美零售涨幅达18.07%,报收于1.96港元/股,中关村直接涨停,报收于7.79元/股。

18个月恢复“原有市场地位”,一个不是特别明确的目标,不喜欢做买卖的黄光裕,有几分胜算?

曾称零售行业太累,入狱后国美在电商浪潮中掉队

1969年5月9日,黄光裕出生于广东汕头市,16岁初中肄业后,黄光裕随其兄黄俊钦北上内蒙古谋生计。

1986年底,黄光裕和哥哥在北京前门珠市口盘下了国美服装店,后改卖"电器",并坚持"零售、薄利多销"的经营策略。

以此为起点,黄光裕开启了自己的商业传奇。

在发展过程中,并购对国美助力颇多。

2005年,黄光裕先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳“易好家”、武汉中商旗下中商家电连锁公司的7家门店、金太阳,其中哈尔滨黑天鹅名列黑龙江省家电销售龙头,金太阳位居江苏家电连锁三强。紧接着,2006年7月,国美并购永乐电器;2007年12月,国美收购大中电器、北方电器;2008年2月,再度出手拿下山东三联商社控股权。通过一系列并购,国美在短短几年时间里规模迅速膨胀,拉开与苏宁的差距,坐上家电零售霸主之位。

与此同时,黄光裕三度问鼎中国首富,国美之名亦传遍大街小巷。

春风得意的黄光裕被一个个访谈节目竞相邀为座上宾。在一档节目中,主持人提了一个问题,如果一切成就归零,只剩下一张10万元的营业执照和18年行业打拼经验,“当这一天来临的时候,你心里会害怕吗?”

黄光裕欠了欠身,微微歪头笑言,在商业里做事,危机感天天都有,“但是害怕,我想没怕过吧。”

“再让我真有那么一天来(重新)办个公司的话,我觉得从我个人来讲,首先我不喜欢做买卖。刚开始是为了挣钱养家糊口,之后变成工作,最后不知不觉陷进去了,但是从我个人来讲,我不喜欢做买卖。”主持人恭维,西装革履的黄光裕笑容满面,“非得让我做买卖,我可能不会再做零售业了,我觉得太累。”

自称“太累”的黄光裕本来曾找到一位帮他干活的合适人选。2006年7月25日,国美电器宣布将以52.68亿港元收购行业第三的永乐电器,永乐电器掌门人陈晓也从老板变成了黄氏家族的“打工人”。黄光裕对这位曾经的竞争对手极力欢迎,向外界高呼“找到了最合适的CEO”。

黄光裕于2008 年11月19日因涉嫌经济犯罪被警方调查。

在黄光裕入狱之后,黄光裕和陈晓在引入贝恩资本上产生巨大分歧,“内讧”之后分道扬镳。

家电行业研究达人刘步尘在2012年末做过一次分析,认为黄光裕极度恋权,不信任管理层,建议黄光裕向王石学习。当时国美召开了一场“被信任是一种快乐”未来战略发展及新品牌发布会,发布了未来三年发展规划。时任国美电器董事局主席张大中没有出现在发布会上,身在狱中的黄光裕却一再于宣传稿中被提及,刘步尘称,“国美‘精神领袖’黄光裕的气息弥漫在整个会场。” 国美电器总裁王俊洲亦表示,“国美此次战略得到黄光裕认可,与他的思想有密切关系”。人在狱中,仍遥控企业,刘步尘认为黄光裕让国美董事会、管理层“带着镣铐跳舞”。

相比黄光裕,王石在选择郁亮作为接班人时, 曾言“他不懂房地产,那给他配一个懂的副手不就行了?”王石还称,“不要做‘垂帘听政’的事”,企业的传承是靠文化不是靠血缘。刘步尘以王石的标准衡量黄光裕,认为他不及格,无论制度建设,还是团队培养、品牌建设都没有做好,仍然是“人治”。其直言,“在王俊洲近乎炫耀的口吻中(黄光裕对计划的认可),我看到的恰恰是黄的猜忌、不信任。而这,正是国美未来发展之大隐患。”

国美后来的发展情况不如人意。国美在2006年就已经成立电商部门,但直到2011年斥资1200万元收购库巴网之后,才真正开始电商的战略布局。随后的电商价格大战中,面对阿里、bao1818、苏宁易购等的“合力围剿”,国美“斗争”了几年后,变得悄无声息,在行业人士看来,已经完全丧失了线上电商领域的话语权。

狱外的高墙,国美突围之困

除了在电商领域败北,公司的“家·生活”也遭受挫折。

国美的“家·生活”战略最早在2017年11月28日发布。这一年,“国美电器“更名”国美零售“,提出将从单一的电器经营为主扩展到围绕“家 · 生活”的产品+服务整体解决方案提供商、从过去的1.8万亿家电赛道拓宽至10万亿的“家 · 生活”赛道。国美搭建新场景消费、拥抱互联网的决心,也从中彰显。

“家·生活”战略第一阶段的转型,从公司业绩表现上来看,被部分行业人士视为失败。国美零售2018年归母净利润亏损扩大至48.87亿元,是2017年亏损额(4.5亿元)的11倍,直到2020年上半年,仍然未看到有扭亏为盈的迹象。

2018年上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)天猫、bao1818、拼多多分别以55%、25.2%、5.7%的市场份额位居前三,国美的市场份额则下滑至1.2%退居第六位,落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%。

同花顺iFinD数据显示,国美零售2011年营收598.21亿元,归母净利润18.4亿元;2019年营收594.83亿元,归母净利润-25.9亿元。黄光裕入狱,陈晓离开的日子里,国美零售9年时间营收原地踏步,归母净利润转盈为亏。其中,仅2017年至2019年三年亏损总额就达80亿元,已然抹平2010年以来的全部利润。

除了业绩不佳,公司还被遭遇了口碑下滑,服务态度屡遭投诉。

行业格局已发生深刻改变,国美恢复“零售一哥”地位不易

在国美业绩下滑的同时,黄光裕出狱日期慢慢来临。

2010年5月18日,北京市第二中级法院作出一审判决,以非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪判处黄光裕有期徒刑14年,罚金6亿元,没收财产2亿元。后经两次减刑21个月,黄光裕的刑罚截止日被提前至2021年2月16日。

2020年6月24日,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

2020年作为“黄光裕回归之年”,即便顶着疫情的压力,国美在这一年仍然动作频频。3月,国美零售入驻bao1818开设官方旗舰店,4月获得拼多多2亿美元战略投资(占总股本6%),5月又获得bao18181亿美元战略投资(认购国美零售发行的境外可转债)。

国美跟bao1818之间曾有“旧怨”。从2012年8月刘强东宣布“所有的大家电产品要比线下便宜”开始,双方你来我往的价格战打了好几年。期间,国美在bao1818bao10086的2014年曾推出32亿元现金券狙击bao1818618大促,第二年同期又推出“聪明购”比价bao1818,第三年时,时任国美在线CEO李俊涛在“2016中国连锁业O2O大会”,通过媒体采访直接炮轰bao1818是个“不能断奶的傻孩子”。

2020年7月,国美APP上线"门店"频道,通过全链条经营的模式,将线下门店搬到了线上。同时,推出"闪店送"服务,实现门店周围3-5公里网格化运营。

8月13日,国美成立线上平台公司,任命前百度副总裁向海龙为新公司CEO和国美零售执行副总裁。据坊间传闻,新近登上国美线上平台CEO宝座的向海龙,自去年5月从百度公司离职后,曾担任国美控股集团顾问达一年之久。

近日,向海龙对外界表示,国美是国内唯一定位于"社交+商务+分享"的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。

去年9月26日-10月8日,国美的十一大促接踵而至。

“国内的家电零售已进入合纵连横时代”,有行业人士如此分析,并将国美2020年的动作视作“合纵连横”的一大典型。

2021年1月21日,国美召开零售战略发布会,将官方商城正式更名“真快乐”,寄希望以一种娱乐化的方式传递出全新的品牌形象,改变年轻消费群体对于国美零售的传统认知,走“娱乐化零售”之路。

“娱乐化零售”也不是个新词,早在2016年左右就开始有人鼓吹。当时的行业分析文章称,年轻人的价值观因被互联网文化浸染而发生巨大变化,新的商业价值点要从“如何让人购物”转变为“如何让人娱乐”,商业的理念要从“卖卖卖”变成“玩玩玩”,在娱乐的过程中顺带销售商品。随着抖音、快手直播带货风起,这股“娱乐化零售”之风愈刮愈烈。

国美官方介绍,真快乐App主打娱乐化社交化购物,增加了抢购、拼团等新玩法。行业人士据此认为,这其实瞄准的还是直播电商与社交电商两个赛道。在这两条赛道上,电商巨头们早已进入,打生打死拼杀激烈。国美在一众市场地位远超自己的重磅对手面前,胜算仍有待观察。

今年2月17日,港股国美零售、拉近网娱、国美金融科技,A股中关村、*ST美讯,齐发公告宣布黄光裕假释考验期限届满,正式获释。资本市场对此热烈欢迎,港股的国美零售、拉近网娱,已经在前一天分别大涨33.93%、58%。

春节假期后正式上班第一天,正式获释的黄光裕在集团高管会上讲话,目标上定下“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,打法上提出深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级,以用户思维、平台思维、科技思维为引领,以“真”“快”“乐”为经营要素,推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级,全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进,以高质量的创新助推集团发展步入快车道。

所谓“原有市场地位”指的具体是什么?有行业人认为可能是指国美昔日的家电零售霸主之位。

“恢复原有市场地位”,“不喜欢做买卖”的黄光裕会如何做?在行业人士看来,并购仍然是快速做大的不二法门。只不过看看如今的对手,阿里、bao1818、拼多多以及老对手苏宁,市值已非国美零售可比,国美想要重回零售一哥地位,将面临很大挑战。

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