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从「至暗时刻」到「小阳春」,林清轩和红蜻蜓们的战「疫」新打法
2020-02-13 16:38:53
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文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

这次史上最长春节假期里诞生了很多让人发笑的段子,比如这个:

来自:互联网

段子让人笑了以后想哭,尤其是对店还在、房租要交、员工工资社保得发,但顾客不见了……的零售企业主。这个“劫”能否渡过去,说“命悬一线”不过分。

眼下,可能只有“卖菜”是零售业里最忙的业务,媒体圈里也是360度探讨生鲜话题。“吃喝”是所有被疫情“禁足”在家人们的刚需,卖菜,尤其是有到家业务的生鲜业务量爆增,商超们满世界找人帮忙,跨界“共享员工”。

冰火两重天,除了生鲜商超,包括服装、美妆业在内的线下零售店这时候怎么办?

事实上,2020年春节后,已有一些品牌快速展开 “自救”,典型如本土美妆品牌林清轩。在2月11日一场由阿里云组织、过万人bao1618的线上零售分享会上,林清轩CEO孙来春坦言已渡过这场疫情打击后最难的时候。

“截止2月10日,林清轩仅东北地区门店的线上业绩就翻了将近一倍,大连一个城市的业绩是去年4倍,疫情重灾区武汉地区的业务也回归到去年同比增长38%。”

来自:林清轩创始人孙来春微博

即使在10多天前,孙来春还是被这场突发疫情打“懵”了的状态,是什么让林清轩的业务从悬崖边缘到实现戏剧性转折?

「零售氪星球」这几天采访和梳理了包括林清轩、红蜻蜓皮鞋等品牌的战「疫」最新打法。

如果用一句话来总结大家的共性就是:线下顾客看不见了,那就竭尽全力全员转到线上做生意。

而从几个品牌快速调整的效果看,被迫放弃线下“老路”,会发现线上的“新路”其实大有潜力。同时,无论从销售工具,到全域获客,拉新促活,组织管理工具,近年有数字化底盘和积累的品牌,收益和效率优势会更明显。

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战「疫」新手段

“手淘+钉钉”、“直播+短视频”、“社群营销和闪购” ......各品牌在春节后迅速在线上启用各种数字化工具和手段唤醒转化老顾客,拉来新顾客,实现销售。

手淘+钉钉

2月1日起,林清玄全国各地门店开始部署线上业务,导购们开始利用“手淘+钉钉”联系老顾客。通过发护肤知识、问候,交流解答问题,寻找顾客的护肤需求与销售机会。2月2日起,来自这个渠道的获客165人, 2月3日,新获客猛增到3567人。而截止到2月10日,在林清轩“手淘+钉钉”打通223万数字化会员里,已经有160万会员被转化。

线上唤醒老顾客,启动最快的武汉区域在2月1到3日的销售业绩竟排到全国前三名。2月1日至2日,林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

事实上,早在2018年3月,林清轩就把手淘和钉钉打通了。按孙来春的说法,线上的“新鞋”早就有了,但线下有体验服务,客单价平均会达到1500-2000元,而线上平均500-600元的客单价。所以,林清轩的导购们这2年还是看重线下,穿着“新鞋”习惯性走“老路”。

直播+短视频

“老会员可以支撑半个月、一个月的业绩,如果疫情持续2-3个月想挺住,必须要拉新。”

启动天猫店铺直播被孙来春看作拉新的一个非常重要手段。甚至,孙来春自己都开了一个天猫达人直播号,亲自带头干。

在天猫上申请开通了1000人规模的达人直播团队后,到2月4日,林清轩已在全国337个门店组织了470个人的直播团队,由天猫直播负责人手把手教他们做天猫达人直播,同时,还安排了200位导购接受抖音短视频培训。

直播拉新客的判断从哪里来?

2020年1月林清轩与李佳琦、薇娅的直播

今年1月初,林清轩曾分别和头部主播李佳琦、薇娅及一些头部KOL合作过直播,三场下来,每场将近80%新客率,带来2.4万的新客。

社群营销和闪购

和林清轩一样,商务时尚皮鞋品牌红蜻蜓过去一直都是依赖庞大线下门店销售。在这次疫情中,很多门店无法开门,在导购们在家没产品的情况下,红蜻蜓启动了基于遍布全国的4000多家终端门店线下会员的社群营销 。

红蜻蜓的时尚秀

眼下这场线上战「疫」,在红蜻蜓内部被称为“蜻蜓大作战”。红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆说,他们已经发动所有一线营销人员拿起手机,基于506万线下会员做社交营销,通过一店一社群的方式去激活现有门店会员做线上销售。

一线社群营销,红蜻蜓总部的职责是每天通过钉钉视频会议直达店长下达每日任务书和培训方法,内容涉及会员关怀、社群维护、主推商品和分销话术等,同时,总部会每日统计复盘各店建立的线上社群数量和效果。

02

战「疫」的数字化底盘

拓展线上业务不是新事物,但过去几年,各种原因和习惯性路径依赖,许多零售品牌的线上业务一直没法全面推进,还是主要依赖线下门店。

现在疫情这个特殊催化剂,让线上成为卖货的唯一活路时,品牌的线上打法被迅速落地。从「零售氪星球」了解到的一些品牌看,这几年布局了数字化底盘的品牌受益更明显。

几年前,林清轩就同阿里云一起开始新零售转型,搭建业务bao10086,ERP、CRM,还有智能化门店POS系统,小程序商城和社交CRM,打通天猫智慧零售店铺和品牌号等,业务全面上云。从2月起林清轩全员启用的“智能导购”就是钉钉在2018年6月推出的产品。

据悉,林清轩下一步还计划打通天猫轻店铺和天猫店铺直播、天猫轻店铺和钉钉。

而对红蜻蜓来说,这次战「疫」的发动和落地全部通过钉钉。钱帆总结,这次疫情让红蜻蜓实现了一个很大的组织模式改变——端对端。

过去,红蜻蜓的管理和指令一直都是从指挥部层层下达,但这次疫情开始,通过钉钉,指挥部直接把命令下达到店长,甚至店员层,进行培训。每天数十场钉钉视频会议还能即时讨论战术,“感觉一天能把过去一个礼拜的会议都开完”。

红蜻蜓跨界惠文龙走秀

此外,这2年来,红蜻蜓和阿里云合作数据bao10086,让红蜻蜓建立了数据资产,辅助决策,推动企业的效率和运营能力更强大。

在这次疫情中,无论是林清轩还是红蜻蜓,都被迫扔下过去倚重的线下拐杖,孤注一掷地练线上本领。

“销售阵地变了,原来传统线下门店,现在真正变成了一个立体化销售网络。不论直播也好,社群,还是通过朋友圈卖货,品牌的销售渠道会真正成为一个立体化的社交网络。”

从好的一面,如果说,17年前的SARS在中国市场倒逼出了淘宝和bao1818这样的电商巨头。那这一波“新冠肺炎”战「疫」,对零售品牌们的线上线下加速融合是一个机会。在建立起通过各种“线上”手段连接bao1818的新路后,很难再回老路,进而成为立体化触达和服务bao1818的品牌。

当然, “新路”也会带来对线下门店评价体系的改变。通过大数据驱动不断创造和满足bao1818需求,倒逼品牌数智化转型,内部不断优化资源,驱动商业创新。

“每个品牌商、每个商家增长的路径和方式会不断升级,除了店效、坪效、多开店之外,时效/人效、客效、品效都要提升。”阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华说。

“更重要的是内部核心体系,销售预测体系、商品企划、设计开发、柔性制造能力等等能不能建立起来。数智经济时代,数据驱动,生生不息的商业创新,让天下没有难做的生意,构建B2C的商业连接系统。”

万物皆有裂缝,那是光照进来的地方。

“是不是沿着这个裂缝使劲捅个大窟窿,打出一片新天地,开创一个新时代?”

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